Twitter平台数据分享成对付Facebook最大武器

 10月10日消息，据国外媒体报道，零售商Dick's Sporting Goods看到顾客总是走进店内却不进行任何消费，于是便去Twitter上探询原因。同样，连锁超市想知道周末会有多少人购买烧烤的原料，或者想知道在哪里新开分店比较好，也会首先想到去Twitter上探索答案。很多企业通过Twitter提供的原始数据找到了盈利的最佳方式，而同时，Twitter也通过向全球1000强贩售基于原始数据的广告而找到了自己的最佳盈利方式。

“我们从根本上认为，广告商最早会把钱花在他们能理解的东西上。”DataSift首席执行官罗伯·贝利（Rob Bailey）表示，“企业层面对Twitter业务的理解发生改变，这让我感到无比惊叹。”

在贝利看来，Twitter作出让数据开放的决定是促成上述企业理解现象的根源。

Gnip首席执行官克里斯·穆迪（Chris Moody）同意贝利的观点，并指出Twitter完成了一个惊人的工作，并因此获得了大品牌的注意。而且很大程度上，Twitter的社交数据已成为行业的一个标准。

Twitter从2010年起开始向第三方公司或机构开放数据访问。此后，Twitter的身影在各大美国公司里无处不在。一份由SimplyMeasured在八月公布的研究报告发现，97%的百强品牌都在Twitter上开辟了账户，这使得该平台与Facebook达到同等地位。贝利还指出，超过90%，且“接近100%的”全球500强企业都会分析Twitter的数据，以追踪消费趋势。

企业使用Twitter的方式主要有两个：一个是作为消费者对公司的评价信息来源，另一个是作为与消费者交流的平台。

“营销人员很容易通过线上的交流内容，去了解广告费用究竟应该往何处投放。”newBrandAnalytics首席执行官克莉丝汀·穆纳尔（Kristin Muhlner）表示，“这极大改善了企业的预见性。”

Twitter为企业提供的服务组合正帮助公司顺利运作。根据最近递交给美国证监会的文件显示，Twitter在2012年的总收入为3.17亿美元，而其中数据授权费用占到4750万美元，或总营收的15%。

穆纳尔表示，所有提到她公司的品牌中，大约有65%到70%的比例是来自Twitter平台。数据的质量并不总是恒定的，穆纳尔指出，“在简短的推文中，并不能说很多东西。人们也并不倾向于表达。他们可能会说‘我等不及要去Chick-fil-A买我的鸡肉三明治了’，但并不会去提及那家餐厅存在卫生间肮脏的问题。这种情况下，Yelp和TripAdvisor的评论则要表现更好。如果说一个推文包含1.5分的有效信息，那么一个完整的评论则达到10分。”

帕切克·马霍尼（Patrick Mahoney）是Collecta公司的联合创始人之一，该公司是Twitter最早期的数据合作伙伴。马霍尼也指出，Twitter的数据并不经常对营销商具备实用价值。“我们想对突发事件提供态势感知，从这个意义出发，Twitter平台就显得异常有用。但很不幸的是，对于我们而言，除了华尔街以外，信息的及时性并非那么重要，相关需求也低得多。”

尽管还有着种种限制，但像穆纳尔这样的公司已开始基于数据向客户提供实用的见解。以Dick's为例，该连锁零售商可以通过数据找到为什么某些消费者走进店内却不购买任何东西的原因。同样，如果存在员工表现粗鲁的问题，newBrandAnalytics也可以使用地理围栏对店铺进行隔离，并纠正错误。

Twitter的消费者数据如今在地位上还远未达到牢固。贝利就是一个Tumblr的忠实粉丝，该平台也同样在年轻品牌和汽车市场等领域提供了实用的数据。

Twitter的最大竞争对手仍然是Facebook。虽然后者社区极力反对公司将用户数据与市场营销商进行共享。但上个月，Facebook宣布将为四家电视网络——ABC、NBC、福克斯和CBS，以及一众合作商提供社交互动数据。此举也让穆纳尔首次接触到了Facebook提供的公开数据。“这些数据很杂乱，”穆纳尔表示，“但里面还是包含了一些有价值的东西。”